Gaininformazioaren aroan bizi gara. Egunero, ehunka publizitate-mezu lehiatzen dira zure arretaren segundo bat lortzeko. Inguru zaratatsu honetan, istorio on bat kontatzea ia-ia kafe bat hartzea bezain egunerokoa bihurtu da. Baina istorioak kontatzea nahikoa ez dela esaten badizut? Eta benetako magia ez badago esaten duzun horretan, zure audientzia biziarazten duzun horretan baizik? Gaur egungo edozein marketin- eta komunikazio-estrategiaren barruan, bi ikuspegi horiek markatzen dute oharkabean pasatzen den marka baten eta bere publikoarekin benetako lotura sortzen duen marka baten arteko aldea. Jada ez da nahikoa diskurtso on bat izatea; zure konpromisoa erakusten duten ekintzekin babestu behar duzu.
Hor sartzen dira jokoan bi kontzeptu, elkarren eskutik badoaz ere, entzuten den marka baten eta sentitzen den baten arteko aldea markatzen dutenak: storytelling eta storydoing. Elkarrekin aletuko ditugu, hitzetatik ekintzara pasatzea zure bezeroen bihotzerako (eta konfiantzarako) biderik laburrena dela jakin dezazun.
Zer da storytelling-a? Narratibaren artea
Has gaitezen hasieratik. Storytelling-a marka baten, produktu baten edo balore batzuen inguruan narratiba bat ehuntzeko artea da. Kontua ez da objektu soil bat saltzea, baizik eta ideia, emozio edo bizimodu bat saltzea. Istorio erakargarri bat eraikitzeko erabiltzen duzun teknika da, pertsonaiekin, gatazkarekin eta konponbidearekin, zure audientziarekin maila emozional sakon batera konektatuz.
Marka batek istorio bat kontatzen duenean, zuk berarekin identifikatzea bilatzen du. Harreman transakzionaletik harago doan lotura afektiboa sortzea bilatzen du. Coca-Colaren Gabonetako iragarkia ikusten duzunean bezala da: ez zaizkizu edari bati buruz hitz egiten ari, une bereziei buruz hitz egiten ari zaizkizu, familiari buruz eta partekatutako zoriontasunari buruz. Ahaltsua da, dudarik gabe. Baina badu muga bat: storytelling-ean, ikusleak ikusle izaten jarraitzen du, neurri handi batean. Istorioa markarena da, eta zuk entzun egiten duzu.
Noranzko bakarreko komunikazioa da: enpresak kontatzen du eta kontsumitzaileak jasotzen du.
Zer da storydoinga? Behar den bilakaera
Hemen jartzen da interesgarri kontua. Storydoing-a iritsi da tortillari buelta emateko. Storytelling-a kontatzea bada, storydoing-a egitea da. Markaren historia mundu errealera eramaten duen estrategia da, haren mezuarekin bat datozen ekintza konkretu, ukigarri eta koherenteen bidez.
Storydoing-ak ez zaitu gonbidatzen bere istorioa entzutera; gonbidatzen zaitu bertako protagonista izatera. Entzule pasibo izateari uzten diozu, parte-hartzaile aktibo bihurtzeko. Marka jada ez da narratzaile bat bakarrik, esperientzia sortzaile bat da. Eta zatirik onena da, esperientzia hori bizitzean, istorioa zeurea bihurtzen dela, askoz ere zailagoa ahaztea.
Adibide erraz bat: upategi batek storytelling-a erabil dezake bere ardoa zein zoragarria den kontatzeko iragarki ikusgarri batekin. Baina storydoing-a aplikatzen badu, bere mahastira gonbidatuko zaitu, mahatsa zapaldu, lurra usaindu eta ardoa jaiotzen den leku berean dasta dezazun. Zer uste duzu gogoratuko duzula luzaroago, mahatsa zapaltzearen iragarkia edo esperientzia?
Storytelling-aren eta storydoing-aren arteko funtsezko desberdintasunak
1. Narratzailetik protagonistara
Storytelling-ean, marka da narratzailea. Storydoing-ean, marka da eszenatokia eta bezeroa narratzailea. Aldea sotila baina amildegia da. Entzuten duen ikuslea izatetik, istorioa bizi duen aktore nagusia izatera pasatzen zara.
2. Norabide bakarreko komunikaziotik parte-hartzera
Storytelling-a bakarrizketa bat izan ohi da. Markak balio du, audientziak entzun egiten du. Storydoing-a, aldiz, elkarrizketa eta ekintzarako gonbita da. Bila ezazu interaktuatu, amorratu eta narratibaren parte aktibo izan zaitezen. Prozesu askoz aberatsagoa eta norabide bikoa bihurtzen da.
3. Ukiezinetik ukigarrira
Storytelling-aren istorioak inspiratzaileak izan daitezke, baina sinbolikoaren planoan geratzen dira askotan. Storydoing-ak balio horiek mundu errealeko ekintzetan gauzatzen ditu. Ekintzen bidez frogatzen du, ez hitzen bidez, marka koherentea dela predikatzen duenarekin. “Esatetik egitera” famatua da.
4. Une bateko inpaktutik oroitzapen iraunkorrera
Istorio on batek momentuan hunkitu zaitzake. Baina bizitako esperientzia batek askoz ere aztarna sakonagoa eta iraunkorragoa sortzen du. Zure zentzumenak eta emozioak modu aktiboan barneratzean, storydoing-ak oroitzapen ahaztezina sortzen du, eta epe luzera markarekiko lotura indartzen du.
Argiago ikus dezazun, bi estrategiak aurrez aurre konparatuko ditugu taula honetan. Kontua ez da bata bestea baino hobea dela esatea, baizik eta zure markaren estrategian leku desberdina dutela ulertzea.
| Itxura | Storytelling | Storydoing |
|---|---|---|
| Markaren rola | Istorio baten kontalaria | Esperientzien sortzailea |
| Bezeroaren rola | Entzulea edo ikuslea | Protagonista eta parte-hartzaile aktiboa |
| Komunikazio-mota | Norabide bakarrekoa (marka → bezeroa) | Bi noranzkokoa (marka ↔ bezeroa) |
| Izaera | Ukiezina (emozioak, sinboloak) | Ukigarria (ekintza errealak, egintzak) |
| Helburu nagusia | Emozionalki konektatu | Konfiantza eta bizipenak sortzea |
| Inpaktuaren iraupena | Une puntuala | Oroitzapen iraunkor eta esperientziala |
Etsaiak ala aliatuak dira? Erantzunak harritu egingo zaitu
Orain haien arteko ezberdintasunak ikusi ditugunez, erabakigarria da bata edo bestea aukeratu behar duzula pentsatzeko tranpan ez erortzea. Hori da errealitatea. Storytelling-a eta storydoing-a ez dira baztertzaileak; osagarriak dira. Izan ere, marketin modernoaren yin eta yang modukoak dira.
Storydoing-ak storytelling-a behar du. Historia sendorik eta helburu garbirik gabe, storydoing-aren ekintzek ez dute esanahirik. Testuingururik gabeko gertaerak dira. Lehenik eta behin, zer istorio kontatu nahi duzun jakin behar duzu, gero errealitate bihurtzeko modurik onena bilatzeko. Esaera zaharrak dioen bezala: ezin da storydoing efektiborik egon aurretik storytelling on bat egin gabe.
Bien arteko sinergia geldiezina da. Storytelling-a erabiltzen duzu testuingurua emateko, inspiratzeko eta zure markaren balioak eta helburua komunikatzeko. Eta storydoing-a erabiltzen duzu asmo hori gauzatzeko, zure benetakotasuna erakusteko eta zure audientzia komunitate bihurtzeko esperientziak sortzeko.
Hori egiten duten (eta bizi duten) marken adibideak
Marka batzuek ezin hobeto ulertu dute hori, eta bikain aplikatzen dute. Ikus ditzagun inspirazio-iturri izango dituzun adibide batzuk.
Patagonia: aktibismoa marka bezala. Outdoor arropa marka hau da ziurrenik storydoing adibide aipatuena. Ez dira planetak axola diela esatera mugatzen; haien ekintzek erakusten dute hori. Bere asmoa ez da arropa saltzea bakarrik, “Lurra planeta salbatzeko negozioan egotea” baizik. Azken urte fiskalean soilik, 14,7 milioi dolarreko diru-laguntzak eman zizkieten irabazi asmorik gabeko 824 erakunderi, eta 2022tik 180 milioi dolar baino gehiago transferitu dituzte ekosistemak babesteko. Produktu berrietatik PFASak (“kimikari iraunkorrak”) ere kendu dituzte, eta arropak doan konpontzea eskaintzen dute, fast fashion-aren ordez, arroparekin harreman iraunkorra sustatzeko. Bere istorioa ez da ipuin bat; bere negozio eredua da. Ezagutu bere istorioak bere webgune ofizialean.
Dove: benetako edertasuna IAren garaian. Dovek 20 urte baino gehiago daramatza edertasun-estandar irrealei aurre egiten. Storydoing-aren alde egin duen apustua eguneratu egin da, mehatxu berri bati aurre egiteko: adimen artifizial sortzailea. Online edukiaren %90 IAk sortu dezakeela jakinik, Dovek “Keep Beauty Real” (Mantendu benetako edertasuna) kanpaina abiarazi zuen, emakumeen irudia sortzeko edo desitxuratzeko IA inoiz ez erabiltzeko konpromisoa hartuz. Haratago joan ziren eta “Real Beauty Prompt Playbook” sortu zuten, IAko programetan irudi inklusibo eta anitzak sortzeko aholkuak dituen gida. Gainera, Pinterest-ekin elkartu ziren, erabiltzaileek beren edertasun-ikuspegia defini zezaten eta zaletasun horiek beren feedetan islatuta ikus zitzaten; 787 milioi inpresio lortu zituzten, eta 2,9 puntu gehiago marka-elkartean. Ezagutu zure konpromisoa zure webgunean.
TOMS: eboluzionatu duen eredua. TOMS oinetako-markak “One for One” modeloa (banan-banan) zabaldu zuen: saldutako pare bakoitzeko, beste bat ematen zioten haur behartsu bati. Ekintza horrek eragin sozialeko historia baten parte-hartzaile aktibo bihurtu zuen bezeroa. 2006an sortu zenetik, 100 milioi bizitza baino gehiagotan eragin positiboa izan dute. Nahiz eta 2021ean bere eredua eboluzionatu zuten bere irabazien herena oinarrizko ekimenei emateko, bere storydoing-aren funtsa bere horretan mantentzen da: erosketa bakoitzak kausa jakin bati laguntzen dio. Ezagutu bere historia osoa bere webgunean.
Ballantine’s: jende arruntaren festa. 2025ean, Ballantine’s-ek frogatu zuen storydoing-a sare sozialetan egindako iruzkin soil batetik sor daitekeela. Paco izeneko gazte batek, 500 jarraitzaile eskasekin, zera esan zuen markako argitalpen batean: “Hiribildu gutxiago eta festa gehiago jende arruntarentzat”. Markak erantzun zion: “Zer nahi duzu, zuri egitea?” Eta Pakok erantzun zuen: “Ez dago ‘arrautzarik'”. Ballantine’sek erronka onartu eta “La Fiesta de Paco” antolatu zuen Malagan, bere nahi guztiak betez: hiria bere aurpegiko kartelekin bete zuen, Times Squareko bere irudia ikustera eraman zuen eta eskatu zuen guztiarekin diskoteka batean festa epiko bat antolatu zuen. Kanpainak sarrera guztiak agortu zituen eta Paco izar bihurtu zuen gau batez, benetakotasuna ez dela jarraitzaileetan neurtzen erakutsiz. Storydoing erreaktibo eta benetakoaren adibide bikaina da. Kanpainari buruz gehiago irakurri dezakezu hemen.
Gakoa benetakotasunean eta koherentzian dago
Agian galdezka ari zara: zer behar dut nire estrategian storydoinga aplikatzeko? Erantzuna, bi hitzetan: egiazkotasuna eta koherentzia.
Gaur egungo kontsumitzailea inoiz baino informatuago dago eta eszeptikoagoa da. Konfiantza eraikitzeko modurik onena ez da promesa hutsak egitea, izakia zarela erakusten duten ekintzak egitea baizik. Packaging-a, adibidez, iraunkortasuna esperientzia hautemangarri bihurtzeko funtsezko tresna gisa sendotu da.
Modako marka bat, jasangarria dela baina material kutsatzaileak erabiltzen dituena, edo inklusioaz hitz egiten duen baina bere plantillan aniztasunik ez duen enpresa teknologiko bat, inkoherentziaren adibide nabarmenak dira. Storydoingak zintzo izatera behartzen zaitu. Zure hitzak zure ekintzekin lerrokatzera, produktutik hasi eta bezeroarentzako arretaraino, zure giza baliabideen politikatik hasi eta zure karbono-aztarnaraino.
Laburpen bisuala: storydoing-a aplikatzeko gakoak
Storydoing-a zure estrategian aplikatzen hasi nahi baduzu, hemen duzu urrats praktikoen taula eta lortuko dituzun onurak.
| Urrats giltzarria | Nola egin? | Onura nagusia |
|---|---|---|
| 1. Zehaztu zure asmoa | Identifikatu zure markaren “zergatia”, saltzeaz harago. Zein arazo konpontzen duzu munduan? | Eman zentzua eta norabidea zure ekintza guztiei |
| 2. Entzun zure komunitateari | Jarri arreta zure bezeroek esaten dutenari sareetan, inkestetan eta elkarrizketetan. | Benetako ekintza-aukerak aurkitzen dituzu |
| 3. Hitzak ekintza bihurtu | Itzuli zure balioak ekintza zehatzetan (dohaintzak, ekitaldiak, produktu-aldaketak). | Sinesgarritasuna eta konfiantza sortzen duzu |
| 4. Parte hartzeko gonbita luzatu | Sortu esperientziak non zure bezeroak protagonistak izango diren. | Fidelizatu eta bezeroak enbaxadore bihurtzen dituzu |
| 5. Inpaktua neurtu | Ez bakarrik salmentak neurtu; neurtu engagement, marka-sentimendua eta oroitzapena. | Badakizu zure storydoingak funtzionatzen duen |
Ondorioak
- Storytelling-ak istorio bat kontatzen du; storydoing-ak audientzia bere protagonista bihurtzen du esperientzia errealen bidez.
- Storytelling-ak emozionalki konektatzea bilatzen du narratibaren bidez; storydoing-ak konfiantza eta oroitzapen iraunkorra sortzen du ekintza koherenteen bidez.
- Bi estrategiak ez dira baztertzaileak, osagarriak baizik. Storydoing-ak storytelling on bat behar du bere ekintzei esanahia emateko.
- Storydoing-aren gakoak egiazkotasuna eta koherentzia dira. Markek predikatzen dituzten balioak bizi behar dituzte beren bezeroekin konfiantzazko harremana eraikitzeko.
- “Nik kontatzen dut” esatetik “zuk bizi duzu” esatera pasatzea markako enbaxadoreen komunitatea sortzeko bidea da, ez erosleena bakarrik.
